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本土便利店品牌已成為很多城市的標志物,但它們隨時可能被取代?!
 

一個多月前,羅森終于進駐南京。(新一醬因此被@了很多次,前情提要請移步《為什么南京沒有外資便利店》)

傳播更廣的一個消息是,在南京同時開業的5家羅森,人們排起長隊,搬空貨架,羅森甚至派出了5輛冷鏈車隨時待命,為新開門店提供全天候的補給。開業第二天,羅森南京丹鳳街店的日銷售額就達到11.8萬元,打破羅森進入中國后單日單店銷售的最高紀錄。曾經幾乎壟斷了南京便利店的蘇果也提前做出了應對。在羅森5家新店之一的綠地之窗店僅僅相隔100多米的南京南站錦繡路上,一家蘇果第三代便利店“好的”的裝修也接近尾聲。

這算得上是本土便利店面對所在城市進駐外資便利店品牌的自然反應。在中國有便利店的城市中,還有很大一批并沒有引入外資品牌。這些城市通常會有一到兩個占據很高市場份額的本土便利店品牌,主導了整座城市的便利店業態。不過一般來說,本土便利店品牌與外資便利店的經營水平始終存在一定差距,因此當外資便利店新進城市時,無疑會讓本土品牌如臨大敵。

外資便利店在擴張之前總是需要系統性地評估整個大區域的城市體系,再理性地決策。而本土便利店沒有這個先天包袱,它們在城市中只要找到機會,就會扎根下來,這讓一些城市形成了獨特的便利店業態競爭格局。

 

根據新一醬從高德地圖上采集的數據,長沙當前總共有17166家便利店。其中新一醬用泰森多邊形(可參考《什么樣的手機品牌在三四線城市賣得更好》中的解釋來理解泰森多邊形算法)測算它的服務面積時發現,長沙平均每家便利店的服務面積是0.69平方公里(略大于800米×800米的方格區域)。

芙蓉興盛和快樂惠是長沙門店數量最多的便利店品牌,這兩個品牌的便利店數量在高德地圖上都顯示為1100多家。其中,你能在939家芙蓉興盛的200米范圍內找到1家快樂惠——這意味著走在街上,很大幾率你能在200米內同時看到芙蓉興盛和快樂惠。當我們把快樂惠的位置落在地圖上,再與芙蓉興盛的服務范圍相匹配時(比如上圖)還會看到,在長沙的中心城區,幾乎所有芙蓉興盛的服務范圍內,都有快樂惠的門店。

太原是另一個典型的擁有雙寡頭便利店品牌的城市。在這里,幾乎沒人不知道唐久與金虎便利店——它們是太原本土便利店數量最多的兩個品牌。唐久也是三年前京東在太原選擇的第一家O2O合作門店。這兩家本土便利店的數量占了太原所有便利店的10.26%和7.14%。

不過唐久和金虎之間不如芙蓉興盛和快樂惠挨得那么近。在801家唐久中,你能在其中360家的200米范圍內找到1家金虎,能在111家唐久的200米范圍內找到2家金虎。

新一醬之所以挑選長沙和太原這兩個城市來研究便利店競爭格局,是因為在所有一線、新一線和二線城市中,它倆的便利店赫芬達爾指數最高。

赫芬達爾—赫希曼指數,簡稱赫芬達爾指數,是一種測量產業集中度的綜合指數,計算的是某一領域所有企業市場份額的平方和。你也可以將它理解為壟斷指數,簡單來說,指數越高市場集中度也越高,當市場處于完全壟斷時,指數等于1。它的公式長這樣:

新一醬在計算之后得到的結果是,太原、長沙、南京、東莞的赫希曼指數排名前四,而人們印象中便利店多的上海和深圳,壟斷指數并不高——這不難理解,滬深兩城擁有更豐富的連鎖便利店品牌。不過如果根據美國司法部利用赫希曼指數作為評估某一行業集中度的指標時定出的“>0.1為壟斷”的標準,中國城市的便利店市場還都處在充分競爭之中。

羅森的進入打破了原本蘇果在南京的壟斷地位。蘇果便利店,包括其第三代店鋪“好的”的數量,占到了南京所有便利店的7.3%,排在第二的芙蓉興盛僅有2%的份額。

按照日本和臺灣的經驗,當人均GDP達到5000美元時,便利店行業將進入快速成長期;進入1萬美元時,便利店行業競爭加劇。在49座一線、新一線和二線城市中,近七成的城市人均GDP已超過1萬美元,它們都足夠具備便利店生存的基本環境。

與武漢羅森合作的中百集團,在2017年上半年關掉了18家大賣場、44家超市,但新增了68家便利店。在超市和大賣場業績持續下滑的背景下,符合城市人及時性、隨機性需求的便利店成了近幾年零售行業關注的重點。

但不止一個便利店行業的人告訴新一醬,開便利店是件辛苦的事情。

最多的時候,歐洋在深圳經營著5家美宜佳,因為9點還要到自己的裝修公司,他每天早上6點不到就要起床,去店里收營業款、存貨款和訂貨?,F在,他只保留了其中經營得最好的兩家門店,其他的都已轉手?!懊酪思言谏虡I中心位置一年下來才開幾家門店?!睔W洋觀察到,主要依靠加盟來擴張的美宜佳在深圳市中心新開店的速度還是非常謹慎,“因為要防著7-ELEVEn和全家?!?

你能從上面這張深圳地圖上明顯看到,7-ELEVEn和全家便利店占據了深圳商業資源最集中的幾片區域,比如深圳南山商業文化中心區、羅湖天龍商業城附近。處于深圳灣CBD核心的茂業時代廣場一公里范圍內,進駐了2家全家、7家7-ELEVEn,并在區域位置上合圍了開在海德三道濱海之窗的唯一一家美宜佳。但在關外,本土便利店幾乎占據了所有區域。

新一醬從數據和采訪中能明顯感受到,在城市中,本土便利店和外資便利店采取了兩種截然不同的拓店模式。

“本土便利店在初創期,背后很少有足夠的資金支持,難以廣泛占據城市中心區域。他們要依靠前期開店的現金流再來持續拓展?!钡犟Y創始人邱浩這么認為其中的原因,店馳是一家為連鎖零售企業提供選址管理服務的公司?!岸赓Y便利店的開店邏輯是先戰略投資,占據城市中心區域的關鍵位置,打出品牌。和大多數外資品牌戰略一樣,外資便利店進入中國市場時,也都設立了一定的戰略虧損期?!彼f。

這也不難理解為什么歐洋會在加盟7-ELEVEn還是美宜佳的問題上選擇了后者。

歐洋算過加盟這兩個品牌前期要投入的資金。因為當時7-ELEVEn給歐洋推薦的店鋪選址在CBD商業中心區域,加上轉讓費、月租金等七七八八的費用,開業前就要投入近一百萬。而加盟美宜佳開店需要投入的前期資金差不多是這個價格的三分之一?!叭绻瑯邮峭兑话偃f,我寧愿在關外開三家美宜佳,因為不需要一口氣拿出那么多資金?!彼@樣總結。

便利店“要處在人流動線的上游”“最好選擇八米寬的鋪面”“鋪面最好處于路口轉角位,能被兩邊來往的人看到”——歐洋在選址上有自己的一套邏輯。經營過的五家門店中,有三家的選址是他自己一條條街道“掃”來的。但并不是每家便利店都能找到如此理想的位置??紤]到手邊沒有深圳的路網圖,新一醬暫時找了一份北京路網圖來驗證。在計算了選址在路口的便利店比例后,新一醬發現北京僅6.18%的便利店開在交叉路口20米的范圍內——也就是標準的“路口”。而這些路口便利店大部分都開在丁字路口。

路口通常是便利店門店選址的黃金地段,但他們的競爭對手不僅僅是其他品牌的便利店,超市、水果店之類的小業態零售店,或是餐館、中介、理發店等其他行業都有可能成為對手。一些熱門鋪位出租轉讓告示一經貼出,就會被瞬間秒殺。

“大部分的本土便利店在選址上存在的問題是缺少戰略規劃,很少管理到基盤。像我們接觸的這么多客戶里,有不少都不知道基盤的概念?!鼻窈普f,外資便利店在進入一個城市時,會收集這個城市各種各樣商圈、集客點等位置來做分析,分析這個城市有多少地方是開店的最佳選擇。如果看中某個位置,即便當前還是個小餐館,也會納入數據庫,只要有一天這個餐館不再續租,這個位置立刻就會變成它們的目標——這就是便利店選址的基盤。這也是邱浩目前的創業項目“店馳”在做的事情。

通常外資便利店的城市擴張路徑是先進入一線城市,再進入消費力高的新一線城市。但本土便利店的城市擴張更像是人口流動帶來的自然結果,更容易輻射周邊城市和省會。

美宜佳是邱浩還在海鼎工作時的客戶,海鼎是一家為零售行業提供ERP系統解決方案的公司,服務過很多便利店品牌。在邱浩看來,美宜佳能從廣東省走出去,與廣東聚集了大量外來打工人口有關,并且它的擴展順序也大致依照不同省份在廣東打工的人數多寡——從廣東到福建,再到湖南、湖北、江西、廣西等。

歐洋起初加盟美宜佳就是類似的想法。他看到妻子的江西老鄉加盟的美宜佳便利店賺了錢,于是也想加盟——包括其他的江西老鄉一股腦兒從開出租車改行開便利店?!白疃嗟臅r候,這群江西老鄉能開到七八十家便利店,現在還剩下二十多家吧?!睔W洋說。開便利店很辛苦,如果在一兩年內賺不到錢,很容易放棄。但當他們回家老家,就能把便利店概念帶回去。

站在臺北街頭,360度轉一圈,一定能找到至少2家7-ELEVEn,邱浩和歐洋的便利店啟蒙都來自臺北和日本的經歷。即便到了現在,外資便利店還是本土便利店的參照標準。

在接觸便利店之前,歐洋和大部分人一樣,覺得便利店只是在貨架上擺貨,把東西賣出去的小商鋪。但隨著了解的深入,他發現便利店里的門道很多?,F在,更新完店里的促銷信息后,他通常就會到最近的全家店里待一下午,看看他們店員的促銷話術是怎么說的,商品是如何陳列的,有時候會去不同的商圈店或社區店,學外資便利店對不同屬性店鋪的商品品類選擇。

去年,美宜佳更新了一次logo和店鋪招牌,購物塑料袋的材質也變得更厚實有質感。歐洋說:“這些更新都是參考外資便利店的,美宜佳很少會完全獨立創新,很多都是參照外資便利店,因為試錯的成本對方已經付出了?!钡@種皮毛的學習并不意味著能取代日本三四十年的便利店發展經驗。

邱浩認為,品牌建設能力和商品開發能力是本土便利店共同的短板。而這兩種能力又相互影響。便利店的品牌建設意味著企業有更明確的價值觀和落地能力,以及更多的差異化商品。7-ELEVEn的自有品牌,能賣出比品牌商品更貴的價格,是以大家認同7-ELEVEn這個便利店品牌為基礎的。而顧客能在7-Eleven獲得完全不同的商品與服務體驗,則進一步增強了對這個品牌的認同感。

從2011年開始就在青島的日資便利店迷你島做店員的袁雯,最近放棄了上海的工作加入了南京羅森,擔任店鋪運營。在過去6年的便利店職業生涯中,她還陸續在7-ELEVEn做過店長、督導、以及總部運營支援,后來也到了邱浩的店馳服務本土便利店客戶。

她所在的便利店圈子里,有很多朋友從外資便利店出來,創立了自己的本土便利店品牌或者成為了鮮食供應商。在她看來,外資便利店確實為本土便利店培養了很多人才,但自己還是更愿意選擇在外資便利店工作下去,“外資品牌的供應鏈更可靠,溝通管理也還是強很多?!?

2010年邱浩在海鼎升任副總經理,他把海鼎連鎖零售業務線中90%以上的資源和精力聚焦到了便利店,而不再主動開拓賣場和超市業務?!爱敃r已經預判出商超賣場會逐漸受到電商沖擊?!鼻窈普f。在當時向股東匯報的PPT上,他寫下了一行字——臭美的、跑腿的、進嘴的。其中“跑腿的”指的就是便利店,是動動腿幾分鐘就可以獲得急需商品的消費場景。

今年京東和阿里相繼開出線下便利店,加上具有技術突破的無人便利店概念走紅,把便利店行業帶向風口。但事實是,真正入局的人很少?!凹幢阗Y本能短期內推動品牌影響力的建設,但背后的供應鏈,特別是商品開發能力,卻不是一家便利店單單靠融資就能在短時間內完善的?!鼻窈普f。

 

(應采訪對象要求,文中歐洋為化名) 注:便利店門店數量的獲取有其局限性,數據來源高德POI,若高德POI中未曾收錄,則無法獲取。

 

 

授權:本文來源于“第一財經·新一線城市研究所 發表日期:2017-10-12
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